Marketing Sensorial: o que é e como aplicar

Nas últimas décadas, técnicas de marketing e branding vem surgindo e se aprimorando constantemente. É comum focarmos em estratégias exclusivamente digitais, com a onipresença cada vez maior das mídias digitais, mas algumas dessas estratégias ultrapassam os limites entre físico e digital. É o caso do marketing sensorial.

Neste artigo você vai conferir:

O que é marketing sensorial?
História do marketing sensorial
Benefícios do marketing sensorial
Como aplicar o marketing sensorial
Mais sobre marketing e branding

O que é marketing sensorial?

Como o nome dessa abordagem já deixa claro, o marketing sensorial – ou sensory branding – é uma estratégia de marketing focada nos cinco principais sentidos humanos, sendo eles: visão, audição, paladar, tato e olfato.

Ou seja: no marketing sensorial o foco é em provocar reações físicas e emocionais relacionadas à marca, através de texturas, cores, aromas etc. Isso cria ligações emocionais mais fortes entre consumidor e marca.

Como isso funciona?

Nossos sentidos afetam profundamente nosso cérebro, nossas memórias e como processamos informações. Pesquisas em neurociência e psicologia estão sempre encontrando conexões entre estímulos sensoriais e tomada de decisões, memória afetiva e comunicação.

Quando o marketing faz uso desses elementos, é possível direcionar as percepções do público sobre a marca com maior acurácia, além de provocar emoções e ativar memórias associadas àquele estímulo. A ciência por trás do marketing sensorial e os casos de sucesso (além dos nem tão bem sucedidos assim) já renderam artigos em publicações de Harvard.

História do marketing sensorial

Utilizar os sentidos humanos como forma de atingir e afetar seu público não é coisa nova. O sentido mais comum de se explorar sempre foi, é claro, a visão. Até hoje, a visão, juntamente com a audição, é o sentido mais provocado pela comunicação e pelo marketing, seja através de pôsteres, vídeos, textos ou jingles.

É claro que os outros sentidos – tato, paladar e olfato – sempre fizeram parte da tomada de decisão pelos clientes, mas não eram o foco das empresas. Era o acidental cheirinho de pão fresco saindo da padaria pela manhã, por exemplo, e atraindo pessoas sem uma estratégia de comunicação associada a ele.

Isso só foi mudar na década de 1970, quando aromas começaram a ser usados de forma intencional na promoção de produtos.

Benefícios do marketing sensorial

Incluir o marketing sensorial em suas estratégias pode parecer um trabalho complexo e envolvido – e é mesmo, mas pode valer muito a pena. A partir de um foco na subjetividade do cliente, o marketing sensorial te oferece inúmeros benefícios. Alguns deles são:

a criação de vínculos sensoriais/emocionais entre o cliente e sua marca;
estimular o impulso de compra sem uma abordagem vista como agressiva;
fidelização através da memória afetiva;
apelo emocional;
reforço aos esforços de branding, criando uma marca ainda mais coesa;
destaque quando comparada a marcas que usam apenas estratégias mais tradicionais de marketing.

Como aplicar o marketing sensorial

Agora que você sabe bem o que é o marketing sensorial e a importância dessa estratégia, é hora de conhecer alguns casos de sucesso e possibilidades para aplicar na sua marca.

O mais importante antes de se aventurar no marketing sensorial, porém, é conhecer muito bem a sua marca, o seu produto e, principalmente, o seu público. Isso porque é imprescindível que os estímulos sensoriais escolhidos estejam alinhados à sua persona e o tom de voz da sua marca. Se você não tem certeza de que esses elementos estão claros pra você, dê um pulo neste artigo aqui.

Visão

A visão é o sentido mais comumente utilizado pelo marketing, por ser o sentido mais utilizado pela maioria das pessoas. A elaboração de uma identidade visual coesa e bem pensada, por exemplo, apela majoritariamente para esse sentido. É comum usar estudos de psicologia para entender cores que funcionam melhor em determinados segmentos ou que provocam sensações específicas.

Outra forma de explorar a visão é pela associação, escolhendo uma cor, esquema de cores, fontes ou formas que sejam associados imediatamente à sua marca. Sabe aquele tom de rosa da Barbie? Ou um azul tiffany, exclusivo da joalheria Tiffany & Co.? Dois grandes exemplos de marcas que incorporaram cores à sua identidade.

Audição

Você deve ter logo pensado em algum jingle repetitivo que grudou na sua cabeça por anos, mas o marketing sensorial auditivo pode ir muito além.

Um exemplo clássico é a trilha sonora quando você entra em uma loja. Num supermercado você provavelmente ouve algo mais “mainstream”, com apelo a um número maior de pessoas. Já numa loja de artigos esportivos, por exemplo, a escolha pode ser algo mais agressivo e estimulante.

O design de produto também pode colaborar com a estratégia. Seja com um som característico nas maquininhas de cartões Mastercard ou o som do lacre de uma latinha de Guaraná Antártica se rompendo, o som é uma ferramenta poderosa para criar – e ativar – memórias.

Tato

O ser humano tem um tato muito sensível, o que significa que pode ser muito fácil encontrar texturas desagradáveis. Por isso, designers de embalagens costumam tomar bastante cuidado para encontrar materiais e texturas amigáveis para o seu público e que reforcem a identidade daquela marca ou produto.

Você já deve ter encontrado nos supermercados o Miojo De Boas e certamente percebeu que, visualmente, a embalagem é bem diferente do macarrão instantâneo tradicional da marca. Se ficou curioso o bastante para pegar um dos pacotes, também deve ter percebido que o plástico tem um toque especial nessa nova opção – mais opaco, menos reflexivo, o pacote do Miojo mais “saudável” tem um toque bem mais próximo do papel, que transmite maior naturalidade.

Esse estímulo tátil também pode vir da mecânica de um produto, como o “click” de uma caneta.

Paladar

Muito associado com a indústria alimentícia, o marketing sensorial também pode usar muito bem o paladar em outros segmentos. Quando um hotel oferece chocolates de uma marca específica aos hóspedes, por exemplo, está criando uma associação entre aquele sabor e a hospedagem ali. É uma estratégia que foi muito utilizada pela Azul Linhas Aéreas, ao oferecer balas de gelatina em formato de aviõezinhos, batatas chips e outros snacks característicos que, de quebra, contribuíam para a imagem moderna e acessível da marca.

Já na indústria alimentícia, uma forma de ir além do simples sabor dos alimentos é criar combinações específicas de sabor exclusivas do seu produto. É o caso da linha Flamin’ Hot, da Elma Chips, que tem um sabor picante e azedo bastante característico. Collabs entre marcas são outra forma de aproveitar isso: apesar de não serem produtos comestíveis, a linha Bubbaloo d’O Boticário usa da memória do sabor dos chicletes de tutti-frutti.

Olfato

O preferido quando se fala em marketing sensorial, o olfato ativa a memória afetiva como ninguém – e é um ótimo aliado para o segmento de alimentos. Desde o cheirinho de carro novo até um aroma de temperos bem na hora do almoço, cheiros podem ser absolutamente estratégicos para aumentar vendas e criar laços com clientes.

Em Seoul (Coreia do Sul), a marca Dunkin Donuts conseguiu aumentar suas vendas em quase 30% em um experimento que liberava aroma de café no ar quando seus anúncios rodavam nos ônibus da cidade.

Outro ótimo exemplo é a Nutty Bavarian, franquia de quiosques toda baseada em castanhas. Se você já entrou em um shopping que contava com um quiosque da marca, tenho certeza que se lembrou do cheiro contagiante de castanhas torradas e caramelo na hora.